3 chữ U cần quan tâm khi thiết kế sản phẩm

Facebook
Twitter
LinkedIn
Product owner là gì Product Manager là gì Khóa học Product Management

Là một người làm sản phẩm, chắc chúng ta đều đã quen thuộc với thuật ngữ USABILITY (mức độ khả dụng/ sự thuận tiện trong việc sử dụng một sản phẩm). Rất nhiều bài viết hướng dẫn về việc thiết kế sản phẩm để đạt được yếu tố usability, xem usability như một kim chỉ nam cho hầu hết các quyết định về thiết kế.

Điều này cũng logic thôi, vì usability thể hiện mức độ usablethuận tiện/ tiện lợi, hay nói cách khác là “có thể dùng được” của sản phẩm – một sản phẩm phải dùng được thì đâu đó mới là sản phẩm có giá trị, hẳn rồi. Tương ứng với usable/usability thì có Usability Testing. Ở Sendo, các tính năng lớn và quan trọng đều trải qua ít nhất một tới hai lần Usability Testing, mục đích là để test xem sản phẩm có đạt được yếu tố usability chưa, có usable với người dùng không. Trải nghiệm sử dụng sản phẩm càng dễ dàng và thuận tiện bao nhiêu, đồng nghĩa với mức độ usable của sản phẩm đó càng cao bấy nhiêu.

Có lẽ vì được đọc và nghe quá nhiều về usable/ usability nên hồi mới vào nghề, mình đã từng nhầm lẫn và xem usable/ usability như mục tiêu tối thượng khi thiết kế sản phẩm. Sau này làm nhiều hơn, học nhiều hơn, mình mới biết rằng chỉ mình usable có thể nói là không đủ. Để một sản phẩm có được sự thành công, thiết kế sản phẩm cần quan tâm tới hẳn 3 thứ: Useful – Usable – và Used.

Useful – Có ích

Một sản phẩm useful – là sản phẩm có ích/ hữu ích và giúp người dùng thực hiện được một hoặc nhiều chuỗi hành động để đạt được một mục tiêu nào đó.

Ví dụ:

Mình là một người rất thích đi spa và muốn tìm các spa khác nhau để đổi không khí mỗi tuần. Mình muốn một ứng dụng giúp mình tìm kiếm và book lịch đi spa (tương tự như book vé máy bay hay khách sạn).

Mình tìm được ứng dụng X, nhưng nó chỉ có khả năng show thông tin (danh sách spa, giới thiệu, thời gian mở cửa, các dịch vụ cung cấp, bảng giá v.v…), trong khi tính năng chính mà mình cần là book lịch lại không có, thì rõ ràng ứng dụng đó không đáp ứng được nhu cầu của người dùng là mình.

Trong trường hợp này, nó không hữu ích, không useful tí nào đối với mình. Mình sẽ tìm một ứng dụng khác có thể giúp mình đạt được mục tiêu mình mong muốn: tìm và book lịch đi spa.

Cũng vẫn câu chuyện trên nhưng với người dùng khác là em gái mình: cũng thích đi spa, nhưng thường chỉ muốn tìm kiếm xem có spa nào hay hay rồi sẽ tự gọi điện đến để book lịch sau. Lý do là em gái mình rất bận, thường không có thời gian rảnh cố định trong tuần và nhu cầu đi spa thường phát sinh khá đột xuất, ngẫu nhiên (ví dụ: đi shopping ở trung tâm thương mại xong sớm, rảnh khoảng 2 tiếng trước khi tới giờ hẹn bạn đi ăn tối nên muốn đi spa để lấp thời gian chờ).

Đối với người dùng là em gái mình, thì ứng dụng X ở trên lại vừa đủ để đáp ứng được nhu cầu rồi. Ứng dụng ấy, đối với em gái mình, là useful.

Như vậy, tính useful sẽ phụ thuộc vào mục tiêu cuối cùng của từng người dùng. Một sản phẩm có thể useful với người dùng A, nhưng lại không useful với người dùng B, vì mục tiêu của người dùng A và B có thể khác nhau.

Ở ví dụ trên, chúng ta xác định rõ ràng được mục tiêu của người dùng cuối, có thể định nghĩa nó, thậm chí mục tiêu này còn có thể định tính/ định lượng, từ đó, chúng ta hình dung được sản phẩm với tính năng như thế nào thì sẽ đạt được tính useful nói trên.

Tuy nhiên trên thực tế có rất nhiều trường hợp mục tiêu của người dùng khá chung chung, thậm chí còn rất cảm tính, nhất là khi những mục tiêu này có liên quan đến yếu tố tâm lý và cảm xúc.

Nói cách khác, trong những trường hợp đó, vẫn có một mục tiêu với một tên gọi nhất định, nhưng cách mỗi người dùng hiểu và nhìn nhận về mục tiêu ấy cũng như việc đạt được mục tiêu ấy lại hoàn toàn khác nhau. Một món đồ trang trí có thể đáp ứng mục tiêu giúp cho phòng ngủ trở nên yên bình, thư giãn hơn dưới góc độ của một người dùng X, nhưng với người dùng Y, món đồ đó lại khiến họ cảm thấy khó chịu, căng thẳng. Như vậy, khi mục tiêu của người dùng không thể định nghĩa, không thể đo đếm một cách rõ ràng, useful trở nên mang tính tương đối và có thể thay đổi tùy vào góc độ của từng người dùng.

Usable – Có thể dùng được

Usable là yếu tố thứ hai trong ba yếu tố ta cần để tâm khi thiết kế và phát triển sản phẩm. Nếu như yếu tố ban đầu là tính có ích, thì yếu tố thứ hai này là tính chất có thể dùng được. Khái niệm này có nghĩa là người dùng có thể sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả và đơn giản nhất mà không gặp khó khăn trở ngại gì.

Usable/ usability liên quan nhiều tới user behaviorhành vi người dùng. Đi kèm hai khái niệm này là Usability Testing, bài kiểm tra cách mà người dùng sử dụng sản phẩm và hành vi thực sự của họ ở từng ngữ cảnh. Để thiết kế ra một sản phẩm/ tính năng đạt được tính chất usable này, ta thường phải nghiên cứu khá nhiều về hành vi người dùng, bao gồm và liên quan tới tâm lý, đặc tính, thói quen, sở thích v.v… của loài người nói chung và người dùng mục tiêu nói riêng. Những yếu tố này sẽ tác động khá lớn đến cách mà ta thiết kế sản phẩm và cải tiến sản phẩm liên tục để ngày càng tối ưu nó và giúp nó đạt tới mức độ usability cao nhất.

Trên thị trường hiện nay, có rất nhiều sản phẩm useful nhưng thực chất lại không hề usable. Nếu bạn làm việc trong ngành phát triển và xây dựng các digital products, cụ thể là làm những sản phẩm có lượng người dùng rất lớn và lượng tính năng nhiều vô số kể, bạn chắc chắn sẽ gặp tình huống này, thậm chí là thường xuyên. Việc thiết kế những tính năng mới với mục đích tốt đẹp, cốt để phục vụ cho một nhu cầu nào đó của người dùng, nhưng rồi cuối cùng lại quay ra gây khó khăn cho chính những người dùng ấy là việc không hề hiếm. Nếu thiết kế sản phẩm chỉ quan tâm đến logic và cách vận hành hệ thống, nhưng không quan tâm nhiều đến UI/UX, thì việc tính năng hay sản phẩm ấy đạt được yếu tố usable gần như là điều không thể.

Tuy thế, nếu so sánh giữa việc không đạt được yếu tố usable và việc không đạt được yếu tố useful, thì việc không đạt usable vẫn ít nghiêm trọng hơn không đạt được useful. Sẽ có những sản phẩm dù rất khó dùng (không usable) nhưng vì hữu dụng (có useful) nên nó vẫn được dùng, căn bản bởi người dùng không có lựa chọn thay thế, hoặc họ không đủ động lực để tìm lựa chọn thay thế. Trường hợp này cũng xảy ra khi lợi ích người dùng đạt được lúc sử dụng sản phẩm lớn hơn sự khó khăn mà họ phải trải qua khi sử dụng sản phẩm ấy, dẫn tới việc họ vẫn chấp nhận để sử dụng nó.

Một ví dụ rất gần gũi với ngành eCommerce mà mình đang làm:

Nhà bán hàng “Shop chó mèo Dachi” tham gia một sàn thương mại điện tử X đã được hơn 5 năm. Sàn TMĐT này ban đầu chỉ cung cấp các tính năng cơ bản như quản lý sản phẩm, quản lý đơn hàng, các tính năng này đều được thiết kế rất tiện lợi. Sau 5 năm, “Shop chó mèo Dachi” đã có số lượng đơn hàng ổn định và có danh tiếng cũng như vị thế nhất định trên sàn X.

Đầu năm 2020, sàn thương mại điện tử X cung cấp một phiên bản mới với nhiều tính năng hơn mà nổi bật nhất là phần quản lý chương trình khuyến mãi, push sale cho người bán. Tính năng mới này được thiết kế rất khó dùng và có rất nhiều điểm bất tiện. “Shop chó mèo Dachi” đã cố gắng học và làm quen trong 6 tháng để thích ứng với tính năng ấy, nhưng họ vẫn rất đau đầu khi sử dụng nó. Tuy nhiên, tính năng mới này thực sự giúp nhà bán hàng tăng doanh thu, tăng khả năng bán chéo nhờ những chương trình như Bán sỉ, Bán theo gói, Bán định kỳ, Đặt hàng trước, Mua rẻ hơn theo nhóm v.v… nên nhà bán hàng vẫn sử dụng nó, chấp nhận bỏ qua sự khó khăn trong quá trình sử dụng.

Trong trường hợp này, tính usable của sản phẩm không có, nhưng vì sản phẩm vẫn hữu ích (useful),  nên người dùng vẫn chấp nhận và tiếp tục sử dụng (nhà bán hàng vẫn ở lại và cố gắng thích nghi với tính năng).

Trường hợp này xảy ra rất nhiều trên thị trường, khi người dùng tiếp tục ở lại vì lợi ích họ thu về lớn hơn nhiều so với sự bất tiện trong trải nghiệm của họ khi sử dụng sản phẩm, cái này gọi là sự đánh đổi… Tuy vậy, người làm sản phẩm cần lưu ý rằng sự đánh đổi này không hề bền vững, vì một khi người dùng không còn thu về lợi ích hoặc đơn giản là tìm được một sản phẩm thay thế, thậm chí là thay thế tốt hơn, họ sẽ bỏ đi ngay.

Used – Được dùng

Sau usefulusable, điều tiếp theo mà ta cần quan tâm khi thiết kế sản phẩm là used – sản phẩm có thực sự được dùng hay không. Bởi cuối cùng thì, mục đích tối thượng của thiết kế sản phẩm không phải là useful hay usable, mà chính là usedđược sử dụng, có người dùng. Những người dùng này sẽ tạo ra lợi nhuận và giúp sản phẩm tiếp tục tồn tại. Một sản phẩm dù có hữu dụng (useful) đến đâu, được thiết kế tuyệt vời và thuận tiện (usable) đến đâu, nhưng nếu không có ai dùng nó, thì cũng chỉ là một sản phẩm chết.

Một lưu ý thêm là, việc sản phẩm không đạt được yếu tố used không có nghĩa là sản phẩm không có người dùng nào cả, mà nó có nghĩa là lượng người dùng của sản phẩm không thể đạt tới ngưỡng kỳ vọng để sinh ra lợi nhuận hoặc ngưỡng kỳ vọng để tạo ra giá trị và cho phép sản phẩm tiếp tục tồn tại.

Nếu sản phẩm bạn đang làm thuộc loại sản phẩm có nhiều người dùng và nhiều tính năng, bạn sẽ thấy rõ một sự thật: rất nhiều tính năng được dựng lên, đạt được cả hai yếu tố usableuseful, nhưng cuối cùng vẫn không đạt được yếu tố used. Tính năng bị người dùng ngó lơ dù trước đó bạn và cả team đã kỳ vọng một lượng người dùng rất lớn.

Việc sản phẩm không đạt được yếu tố used có hai lý do:

     

      • một là sản phẩm của bạn thực sự không phải thứ người dùng thực sự cần (không có cầu nên cung trở thành vô nghĩa);

      • hai là người dùng có nhu cầu nhưng lại không biết tới sự tồn tại của sản phẩm (hoặc quá ít người dùng biết tới sự tồn tại của sản phẩm).

    Chính vì vậy, giải pháp đối ứng cho hai khó khăn ở trên chính là:

    1- Xác định rõ về nhu cầu

       

        • Tại sao bạn làm sản phẩm này?

        • Người dùng của nó là ai?

        • Tại sao người dùng cần nó?

        • Sản phẩm đó giải quyết vấn đề gì mà họ đang gặp phải?

        • Có những giả định gì bạn cần kiểm chứng?

        • Làm sao bạn biết sản phẩm mà bạn làm sẽ đem lại lợi ích cho người dùng?

      Nói tóm lại là, bạn cần chắc chắn rằng bạn “make the right things” before “make the things right”.

      2- Chuẩn bị cho một kế hoạch Product Launching tốt

      Bạn cần có một kế hoạch và lộ trình rõ ràng, cụ thể để sản phẩm đạt được yếu tố adoption (và sau đó nếu đạt được appropriation thì càng tốt). Adoption là sự tiếp nhận, chấp nhận sử dụng và đón chào sản phẩm, trong khi appropriation là sự chấp nhận kèm theo việc sử dụng sản phẩm với những cách thức được tùy biến cho phù hợp với từng người dùng nói chung và tùy ngữ cảnh nói riêng.

      Ở Sendo, Product team có hai process tương ứng với hai mục mà mình vừa nêu. Process đầu tiên là Product Shape up, process thứ hai là Product Launch.

      Shape-up process (viết bởi Ryan Singer) đã được customize và apply vào process của Product team trong được một thời gian khá lâu. Shape-up trả lời tất cả những câu hỏi cần thiết trước khi đội phát triển sản phẩm lên kế hoạch để triển khai, thiết kế một tính năng hay sản phẩm mới. Nó là sự đồng thuận và thấu hiểu giữa cả ba bên Business, Product và Technical team để cùng nhau chia sẻ cái nhìn chung về user’s problem, về các giải pháp (ở high level) mà team sẽ cung cấp cũng như các yếu tố để đánh giá sản phẩm thành công hay không. Phần này xảy ra trước khi team bắt tay vào build product specs và dev process.

      Trong khi đó, Product Launch xảy ra sát với giai đoạn Product Release. Nó bao gồm tất cả những hoạt động và chiến lược để đưa sản phẩm/ tính năng đến với người dùng, đảm bảo thông tin về sản phẩm tiếp cận được nhiều người dùng nhất có thể, từ đó tăng khả năng sản phẩm được sử dụng.

      Hai process này không thực sự quá xa lạ trên thị trường, nhưng việc áp dụng nó một cách hiệu quả thì lại không phải dễ. Mình sẽ có bài viết khác để nói rõ hơn về Product Shape upProduct Launch. Tuy nhiên, bạn có thể tham khảo trước ở những bài reference mình để phía dưới đây.

      Shape Up – Stop Running in Circles and Ship Work that Matters (v 1.7, 2019 edition)

      Ship faster with the shape-up method by Micaela Neus on Medium.com

      Product Launch as a Key Business Process By Catherine Kitcho

      Cuối cùng, nếu bạn là một Product Manager, bạn sẽ luôn cần nhớ rằng, usefulusable không đảm bảo cho used. Để sản phẩm thực sự được sử dụng và được người dùng đón nhận, có nhiều yếu tố mà bạn cần quan tâm hơn là chỉ có sự hữu ích và hữu dụng của sản phẩm. Mình sẽ viết tiếp về phần used và hai process bổ trợ cho nó ở một bài viết khác.

      Phương

      Xem thêm: Khóa học Product Management – Quản lý sản phẩm cho người mới bắt đầu

      Về khóa học

      Khóa học Product Management đào tạo và huấn luyện mọi kỹ năng cần thiết để làm việc trong ngành Product Management – Quản lý & Phát triển sản phẩm công nghệ, là nền tảng giúp bạn tự tin trở thành Product Owner/ Product Manager, ngay cả khi bạn là người mới hoàn toàn.

      Thông tin liên hệ

      Zalo: 096.558.8971

      Email: contact@phuongproduct.com

      © 2024 Copyright Phương Product Website
      Scroll to Top