Hôm nay, mình sẽ viết về một phần trong process xây dựng sản phẩm cũng khá thú vị: user feedback gathering – thu thập phản hồi từ người dùng.
Trong quá trình làm sản phẩm, thực tế là, việc thu thập phản hồi từ người dùng thường xuyên xảy ra.
Cụ thể, ta có thể cần làm việc ấy trong một vài tình huống như:
- Đánh giá phiên bản cũ của sản phẩm: xem chỗ nào chưa ổn, cái gì cần sửa cần update…
- Chạy thử một tính năng mới: test xem người dùng biết xài không, có gặp khó khăn gì không…
- Lên một giao diện mới: test xem người dùng có thích nó không, có thấy nó thân thiện ko, có prefer thay đổi nhỏ nào không…
v.v…
Để thu thập những phản hồi ấy, có 4 kỹ thuật thường xuyên được sử dụng nhất, bao gồm:
- Quan sát tự nhiên
- Thực hiện khảo sát
- Phân tích nhóm tập trung
- Phỏng vấn cá nhân
Trong đó, mỗi loại kỹ thuật sẽ có mức độ tương tác với người dùng khác nhau. Nếu xếp theo mức độ tương tác ít – nhiều, ta có mô hình dễ hiểu sau đây:
Để quyết định lựa chọn kỹ thuật nào, ta dựa vào mục tiêu, loại dữ liệu cần thu thập cũng như hoàn cảnh diễn ra research. Dưới đây sẽ là chi tiết đặc điểm của từng loại.
1- Quan sát tự nhiên
Mục tiêu: quan sát người dùng thực hiện những hành động tùy ý trên sản phẩm, trong môi trường tự nhiên của họ.
Tất cả những gì cần làm là đưa sản phẩm cho người dùng và để họ tự trải nghiệm nó, ta sẽ chỉ đứng ngoài quan sát và theo dõi cách họ tương tác với sản phẩm, thay vì ngồi bên họ hỏi han hoặc hướng dẫn này kia. Nói ngắn gọn, ta đưa sản phẩm cho người dùng rồi quan sát họ sử dụng nó từ xa.
Cách này thường chỉ diễn ra ở những địa điểm thực tế mà sản phẩm xuất hiện. Ví dụ, cửa hàng, siêu thị, công viên, ngoài chợ v.v… nói chung là trong khung cảnh sinh hoạt đời thường của người dùng.
Với cách thu thập phản hồi này, dù không trực tiếp tương tác với người dùng, nhưng ta cần có kế hoạch quan sát cụ thể: ta muốn ghi nhận điều gì, muốn quan sát loại hành động nào v.v…
Dữ liệu thu thập được sẽ bao gồm cả dữ liệu định lượng và dữ liệu định tính. Với dữ liệu định lượng, nó có thể là số lần tương tác của người dùng (với một tính năng nào đó, một khu vực nào đó trên giao diện v.v…), với dữ liệu định tính, nó có thể là những ghi chép miêu tả của ta về những gì ta quan sát được trong quá trình người dùng thực hiện các hành động.
Ưu điểm & Khuyết điểm:
Ưu điểm của hình thức này là ta không trực tiếp tương tác với người dùng mà chỉ quan sát, nên sẽ thu về các kết quả khách quan. Ngoài ra, ta cũng có thể thực hiện cách này ở bất kỳ đâu, bất cứ khi nào. Tuy nhiên, khuyết điểm của hình thức này lại là ta không đảm bảo hiểu đúng những dữ liệu ta thu thập được (ví dụ: có đúng là người dùng bỏ thời gian rất lâu với tính năng A vì nó quá khó sử dụng? Hay chỉ đơn giản là họ thấy nó đẹp và họ thích nó?…)
Ngoài ra, ta cũng sẽ không có phản hồi nào cụ thể từ phía người dùng. Bởi tất cả những gì ta làm với kỹ thuật này là để người dùng tự do trải nghiệm sản phẩm và làm thứ họ muốn, còn ta chỉ đóng vai trò quan sát, ngoài ra không hỏi đáp không phỏng vấn không hơn. Vì vậy, kỹ thuật này sẽ phù hợp với giai đoạn đầu của quá trình xây dựng và thiết kế sản phẩm, khi chúng ta chỉ mới lên concept chung hoặc thử nghiệm một hướng đi nào đó, còn sản phẩm thì chưa đi tới giai đoạn xây dựng chi tiết, chuyên sâu.
2- Thực hiện khảo sát:
Mục tiêu: lấy ý kiến của người tham gia khảo sát, yêu cầu những phản hồi cụ thể về sản phẩm (thông qua những câu hỏi)
Kỹ thuật này bắt đầu có sự tương tác giữa người research và người tham gia research, ở một mức cao hơn so với kỹ thuật Quan sát tự nhiên (không có tí tương tác gì). Với kỹ thuật này, chất lượng dữ liệu thu được sẽ phụ thuộc vào việc chuẩn bị các câu hỏi khảo sát tốt hay không tốt, nếu hỏi ngu thì dữ liệu thu về cũng sẽ ngu tương tự, hoặc may mắn không ngu nhưng chắc cũng không được hữu dụng cho lắm.
Hình thức khảo sát có hai dạng: physical hoặc digital.
Physical là phát cho người tham gia tờ giấy, tờ note, tài liệu nhìn được sờ được v.v… cho họ ngồi cặm cụi điền vào. Digital là khảo sát thông qua mấy form online trên mạng, đăng trên webite/ landing page/ hay app nào đó, người dùng vô click click, check check, type type để hoàn thành khảo sát.
Sử dụng dạng nào thì tùy vào hoàn cảnh bạn ở gần hay xa người dùng, người dùng tập trung hay rải rác khắp các tỉnh thành, các nước v.v… mà chọn. Target customer mà là global, mẫu cỡ mấy ngàn người thì dĩ nhiên không thể chọn cách phát phát tờ giấy rồi. Chẳng hạn vậy.
Dữ liệu: với kỹ thuật này, dữ liệu thu về bao gồm cả định lượng và định tính.
Các dữ liệu định lượng sẽ được thu về thông qua những dạng câu hỏi đóng. Người tham gia chỉ cần chọn lựa các đáp án cho sẵn.
- Câu hỏi có/ không
- Câu hỏi cho điểm (rating): trên thang điểm 5 hoặc điểm 10 chẳng hạn
- Câu hỏi xếp loại (thích nhất đến ghét nhất/ tốt nhất đến dở nhất v.v…) theo thang xếp loại từ 5-1 hoặc từ 1-5 với ý nghĩa ngược lại
Các dữ liệu định tính sẽ được thu về thông qua những câu hỏi mở. Qua những câu hỏi dạng này, ta sẽ yêu cầu người tham gia cho ta câu trả lời ngắn về cảm nghĩ, thái độ, ý kiến cá nhân… của họ về một vấn đề nào đó mà ta đặt ra.
Ưu điểm & Khuyết điểm:
Việc thực hiện khảo sát này đem lại một nguồn dữ liệu lớn hữu dụng, dễ phân tích và nghiên cứu. Hồi xưa khi còn là sinh viên, nếu bạn có học Kinh tế lượng, chắc bạn cũng quen thuộc với mấy vụ khảo sát này rồi, cũng có đề tài rồi đi quanh phát giấy khảo sát, sau đấy mang về phân tích SCSS. Dữ liệu sau khi phân tích sẽ cho ra các chỉ số có ý nghĩa, từ đó mình có thể rút ra các kết luận logic xoay quanh chỉ số ấy.
Tuy nhiên, mặt trái của nó là các dữ liệu thu được có thể chỉ là những dữ liệu hời hợt và không thật (đã bao lần bạn làm khảo sát mà chỉ đánh đại, đánh qua loa cho xong :D?). Không chỉ có thế, đôi khi những câu hỏi mà ta đặt ra cho người dùng là để hỏi họ về một trải nghiệm nào đó với sản phẩm, nhưng câu trả lời ta nhận được thực ra chỉ là ký ức về một trải nghiệm của quá khứ. Tại thời điểm đó (thời điểm thực hiện khảo sát), người dùng không thực sự dùng sản phẩm, cảm nhận họ ghi lại là dựa trên kinh nghiệm trước đó, đôi khi cảm nhận đó không chính xác do họ có thể quên mất cảm nhận thực sự là gì.
Một hạn chế nữa của kỹ thuật này, là người tham gia có thể không trả lời suy nghĩ thật của họ, mà chỉ trả lời theo hướng mà họ nghĩ rằng sẽ làm người khảo sát cảm thấy hài lòng hoặc muốn họ trả lời như thế. Nhất là khi cuộc khảo sát đi kèm với quà tặng hoặc một benefit nào đó, như dùng thử miễn phí sản phẩm bản beta, vân vân, thì người dùng cũng thường không nỡ chê không nỡ ném đá nhiều, dù sản phẩm thật sự có tệ lắm đi chăng nữa.
Ngoài ra, khi sử dụng kỹ thuật này, ta cũng cần lường trước việc dữ liệu ta thu được chỉ đến từ những người đồng ý tham gia khảo sát, chứ không phải tập user thực sự mà ta muốn tiếp cận.
3- Phân tích nhóm tập trung
Mục tiêu: thu thập phản hồi theo từng nhóm user mang một đặc điểm chung nào đó, để đưa ra các kết luận liên quan đến những đặc điểm này.
Địa điểm: thường sẽ diễn ra ở một phòng riêng tư, có không khí dễ chịu để người tham gia có thể cảm thấy tự do, thoải mái chia sẻ ý kiến, đừng như cái phòng phỏng vấn hay hỏi cung mất công họ buồn, họ sợ, họ không nói chuyện.
Số lượng người tham gia: khoảng 5-10 người /lần phỏng vấn.
Về phía đội tổ chức research, sẽ cần 3 người: 01 người chủ trì, 01 người take note, 01 người lo tư liệu (ghi âm, quay phim, nếu cần).
Trong cuộc phỏng vấn nhóm, người chủ trì sẽ đưa ra các câu hỏi để lắng nghe sự trao đổi và thảo luận của các thành viên tham gia. Thường thì timeline sẽ gồm:
- 05 phút warm up
- 05 phút cho các câu hỏi gợi mở vào đề
- 45 phút cho các topic chính cần thảo luận (khoảng 03 cái tối đa)
- 05 phút kết luận tóm gọn
Người chủ trì cần có kỹ năng tốt trong việc dẫn dắt thảo luận, đảm bảo những người ít nói như con hến cũng phải đóng góp ý kiến và đảm bảo những người nói nhiều như chim chích chòe sẽ không bị đi lạc đề lan man, đồng thời phải tạo một không khí dễ chịu tôn trọng không làm ai sợ hay cảm thấy bị xúc phạm. Nói chung phải mềm nắn rắn buông, tinh tế đúng nơi đúng lúc.
Ưu điểm & Khuyết điểm:
Nếu thực hiện tốt, việc phỏng vấn nhóm sẽ đem lại các dữ liệu (cả định tính và định lượng) lớn, giá trị, tiết kiệm thời gian, ngoài ra việc phỏng vấn nhóm cũng khuyến khích người dùng chia sẻ cởi mở hơn khi được tiếp động lực từ những người tham gia cùng. Tuy vậy đây đôi khi cũng là hạn chế của hình thức này khi một vài cá nhân nổi bật có thể vô tình áp đặt suy nghĩ và ý kiến của mình lên cả nhóm, hoặc một vài người tham gia phỏng vấn bị ảnh hưởng bởi suy nghĩ chung của cả nhóm mà không dám hoặc không muốn đưa ra ý kiến cá nhân có chút khác biệt của mình (cái này là sự ảnh hưởng của Group Thinking, chắc mình sẽ có bài viết về nó sau).
4- Phỏng vấn cá nhân:
Mục tiêu: thu thập dữ liệu ở mức độ chuyên sâu.
Với kỹ thuật này, ta có thể thực hiện ở môi trường của người dùng hoặc tại văn phòng đều được, miễn là đáp ứng được sự riêng tư cần thiết để người tham gia có thể tự nhiên trả lời các câu hỏi được yêu cầu, ko bị ngại ngùng hay e sợ gì.
Ưu điểm & Khuyết điểm:
Ưu điểm dễ thấy nhất đó là độ sâu của dữ liệu thu được. Trước khi thực hiện phỏng vấn, ta đưa ra danh sách các câu hỏi về chính xác những chỗ ta cần người dùng cho nhận xét, phản hồi. Ta cũng có thể hướng người dùng tập trung sâu vào một tính năng hay vị trí nào đó mà ta muốn, đào sâu suy nghĩ và cảm nhận của họ khi thực hiện phỏng vấn một – một.
Thế nhưng, cũng chính việc phỏng vấn một – một này đem lại vài khuyết điểm như cần tốn rất nhiều thời gian cho mỗi người tham gia research. Ngoài ra, người tiến hành phỏng vấn cũng cần phải là người có kỹ năng phỏng vấn tốt, biết tiết chế để đặt câu hỏi và khơi gợi người tham gia phỏng vấn một cách khéo léo, vừa đủ để họ đưa ra câu trả lời đúng trọng tâm nhưng cũng không tiết lộ hay vô tình đưa ra quá nhiều thông tin làm ảnh hưởng đến suy nghĩ và cảm nhận cá nhân của người trả lời.
—
Với những đặc điểm như đã nói, các kỹ thuật thu thập phản hồi người dùng sẽ đi theo quá trình mà ta xây dựng và phát triển sản phẩm.
Khi sản phẩm đi càng về giai đoạn phát triển chuyên sâu, tập trung vào từng mảng tính năng nhất định nào đó, các kỹ thuật thu thập phản hồi có sự tương tác cao với người dùng sẽ thích hợp hơn, vì chúng ta cần những ý kiến cụ thể, rõ ràng cho từng vấn đề đặt ra.
Ngược lại, nếu sản phẩm ở giai đoạn đầu, thì ta có thể sử dụng kỹ thuật cần ít tương tác với người dùng hơn, mục đích là để đem về bức tranh khái quát nhất và chung nhất nhằm xác định phương hướng tổng quan, lên hình lên khung cho một concept sơ khai.
Nhưng nói tóm lại, dùng kỹ thuật nào thì bản thân mỗi người làm sản phẩm sẽ tùy vào tình hình dự án để đánh giá. Mình chỉ đưa ra khái niệm và cách thực hiện, và mình nghĩ rằng không có kỹ thuật nào là tốt hơn kỹ thuật nào, cũng không có khái niệm về kỹ thuật tốt nhất, chỉ có kỹ thuật phù hợp nhất mà thôi. Làm sản phẩm thì sẽ luôn như thế. Chúng ta không đi theo thứ tốt nhất. Chúng ta đi theo thứ phù hợp nhất.
Xem thêm: Khóa học Product Management – Quản lý sản phẩm cho người mới bắt đầu